Mobile: +31 (0)619497764 Email Marya Yaqin

Email Marya Yaqin Email Marya Yaqin

Gebruik van social media tijdens crisiscommunicatie – stappenplan

In 2011 en 2014 deed ik een uitgebreid onderzoek naar het gebruik van social media tijdens crisiscommunicatie. De volgende hoofdvraag stond centraal tijdens mijn onderzoek: ”Hoe kan social media effectief worden ingezet bij de crisiscommunicatie?” De resultaten van mijn onderzoek kan je in deze blog lezen.  Voor aanvullende vragen neem gerust contact met mij op.

Inzet van social media tijdens crisiscommunicatie
Om eigen berichtgevingen zo breed mogelijk te kunnen verspreiden moet een organisatie zich allereerst vooral richten op de gebruikers, ook wel de beïnvloeders genoemd, die door veel mensen online gevolgd worden en interessant zijn voor anderen. Daarnaast is het van belang dat de volgende 3 generieke fasen van crisismanagement gehanteerd worden: voorfase, acute fase en nazorgfase.


FASE 1: VOORFASE

Bij de voorfase is er van een daadwerkelijke crisis vaak nog geen sprake. Het uitsluiten van mogelijke risico’s staat in deze fase centraal. In deze fase zou men strategie moeten bepalen en vervolgens netwerk online moeten uitbreiden.

Strategie bepalen
Om te beginnen moet een organisatie haar strategische doelstellingen in kaart moeten brengen. Dit kan worden gerealiseerd door alle benodigde informatie in een socal media plan op te nemen. In een social media plan moeten in ieder geval de volgende onderwerpen uitgewerkt worden (meer info staat op www.frankwatching.com ):

  • Communicatiedoel en doelgroep. Niet elke calamiteit vereist de inzet van social media. Men moet daarom goed afbakenen voor welke doelstellingen social media gebruikt moet worden. Wanneer zal men op de berichtgevingen reageren en wanneer is dit niet noodzakelijk? Deze zaken zou een organisatie in een social media plan nader moeten specificeren. Een overzicht van de mogelijke communicatiedoelen zijn hier toegelicht.
  • Middelenkeuze. Een organisatie moet in kaart brengen welke doelstellingen men per communicatiemiddel wilt realiseren. Uit een onderzoek van Comscore onder 12 miljoen internetgebruikers in Nederland is het gebleken dat de volgende websites meeste bezoekers hebben in Nederland: YouTube, Twitter, Linkedin en Facebook. Het is dus in eerste instantie belangrijk om zich te focussen op deze social media site’s. Daarnaast is het van belang om te bloggen om op deze manier meer aanvullende informatie over een ramp/crisis te geven, als verwijzing in een Twitterbericht of bijvoorbeeld via Facebook. Meer informatie over de mogelijkheden van diverse social media site’s is hier beschreven.
  • Boodschap. Welke boodschap wilt een organisatie tijdens crisis overbrengen? Waarop moet men met name opletten bij het formuleren van zinnen? Om negatieve beeldvorming te voorkomen, is het van belang voor een organisatie om gebruik te maken van een social media protocol.  Een voorbeeld van een dergelijk protocol kan je hier downloaden. Daarnaast zouden de medewerkers van een organisatie bewust moeten worden gemaakt dat de berichtgevingen op social media voor altijd online blijven staan. Dit kan negatieve gevolgen hebben voor zowel een organisatie, als voor de toekomstige carrière van de medewerkers zelf. Een voorbeeld van een dergelijke situatie was een onverstandige tweet, welke kwam de Nederlandse districtschef Gerda Dijksman van de politie Zuidwest-Drenthe duur te staan. Zij werd vanwege een voorbarig twitterbericht uit haar functie ontheven. Nadat op eerste kerstdag bekend werd dat in een flat in Meppel twee doden waren gevonden, suggereerde ze via Twitter dat het ‘vast’ zou gaan om huiselijk geweld.
  • Projectkenmerken. In welke situaties zal een organisatie social media gaan inzetten? Hoe zal deze situatie uitzien? Hoe moet het resultaat uitzien? Voor de medewerkers die social media gaan inzetten bij de crisiscommunicatie zou hier een handleiding voor gemaakt moeten worden. De huidige kenmerken van crisis die een organisatie globaal hanteert, zou ook bi dej inzet van social media gebruikt kunnen  worden. Om te weten wanneer een crisis of een kans op crisis zich voordoet, kan de een organisatie gebruik maken van een aantal applicaties. Met deze applicaties kan men de berichtgevingen op de social media site’s constateren en deze mee monitoren. Voorbeeld van een dergelijke handige tool is bijvoorbeeld Google Alert.
    Een crisis is verder pas afgelopen als mensen dat op Internet vinden. Het kan dus zo zijn dat een crisis afloopt, maar dat er geruchten of berichtgevingen online nog steeds door verschillende partijen geuit worden. In deze fase is het daarom van belang om berichtgevingen online te blijven monitoren, en natuurlijk (online en offline) te blijven reageren op diverse berichtgevingen.
  • Monitoring van social media. Met social media monitoring wordt het monitoren van de communicatie op het Internet bedoeld. Monitoring is mogelijk door KPI’s vooraf goed te formuleren. Dit zijn variabelen om prestaties van organisatie te kunnen analyseren. Organisaties kunnen uiteindelijk veel kosten besparen door social media te gaan gebruiken. Veel besparing kan hierbij bijvoorbeeld worden gerealiseerd in contactcenters, en tegelijkertijd kan hiermee de tevredenheid van betrokkenen enorm worden verhoogd. Een KPI moet meestal voldoen aan het SMART-principe: Specifiek , Meetbaar, Acceptabel, Realiseerbaar en Tijdsgebonden. Meer informatie over monitoring van social media middels KPI’s kan je hier lezen.
  • Organisatie en planning. Voor een organisatie is het ook van belang om de rol van een medewerker op de verschillende social media site´s af te bakenen, ten behoeve van de externe communicatie, d.w.z. de communicatie met de partijen buiten de organisatie om. Welke doelstellingen moet elke medewerker realiseren, wie gaat op welke site reageren? Deze zaken zouden vastgelegd moeten worden in een social media plan. Ook is het van belang om te beschrijven wie doet wat, wanneer, waarmee en hoe? Een organisatie zou organisatorisch gezien wellicht opnieuw de taken van de medewerkers moeten bekijken, taken moeten uitbreiden of iemand aannemen die voor coördinatie rondom social media verantwoordelijk is. Ook zou er besloten moeten worden of social media monitoring op lokaal of regionaal niveau gerealiseerde zou worden, en zo ja, welke consequenties zal dit voor de organisatie hebben. Zelf raad ik persoonlijk sterk aan om freelancers aan te nemen die tijdens piketuren (of crisis) incidenteel ingezet kunnen worden. Op deze manier kan je grote schade voor je organisatie verkleinen en een groot aantal berichtgevingen online goed behappen. Mocht je hulp hierbij nodig hebben, neem dan gerust contact op. Ik ben uiteraard beschikbaar voor ondersteuning.
  • Kosten. Wat zal het kosten om de activiteiten, genoemd in het social media plan, te kunnen realiseren? Hierover zou men een onderzoek voor moeten uitvoeren. Globaal kan er geconcludeerd worden dat social media op zichzelf geen kosten meebrengt, omdat de aanbevolen social media site’s (zie hierboven) gratis zijn voor het gebruik. De kosten waarmee een organisatie rekening moet houden, zijn de kosten van de medewerkers die zich met social media gaan bezig houden. Dit hangt af van de planning die er voor de medewerkers gemaakt wordt, en natuurlijk van de organisatie rondom social media implementatie.
  • Randvoorwaarden. Bij het gebruiken van social media tijdens een crisis is het van belang om te definiëren op welk moment een bepaald middel wordt ingezet. De onderstaande figuur (figuur 1) geeft aan op welk moment de verschillende middelen ingezet kunnen worden, afhankelijk van de tijd waarop een crisis plaatsvindt. Voor alle andere belangrijke randvoorwaarden en aandachtspunten tijdens crisiscommunicatie lees deze blog.

crisismanagementFiguur 1: social media gebruik per fase (bron: 360digitalinfluence )

Toelichting
In de eerste 6 uur tijdens een crisis zou een organisatie zich op Twitter, Blogs, Linkedin en Facebook moeten richten. Uit een onderzoek van communicatiewetenschappers van de Vrije Universiteit Amsterdam is namelijk gebleken dat Twitter het beste middel is om tijdens crisiscommunicatie te gaan gebruiken. Uit ditzelfde onderzoek is tevens gebleken dat twitteraars meer praatten over het crisisnieuws dan bloglezers of mensen die helemaal geen sociale media gebruikten. Verder uit literatuurstudie is gebleken dat Twitter, Blogs, Linkedin en Facebook de populairste social media site’s zijn in Nederland, waardoor de verschillende betrokkenen van een organisatie bereikt kunnen worden. Youtube zou men in het daaropvolgende 12 uur na de crisis moeten gebruiken. Mede doordat Youtube meer tijd in beslag neemt om een film te maken, is het goed om zich eerst te focussen op social media site’s waar men met tekst en foto’s een crisis/ramp via social media kan beheersen.


FASE 2: ACUTE FASE (START VAN EEN CRISIS)

Bij de acute fase is er daadwerkelijk een crisis uitgebroken (De Zwart, 2005). Een adequate reactie naar publieksgroepen is hierbij nodig om de dreiging, urgentie en onzekerheid weer onder controle te krijgen. Zodra een crisis gemeld is, moet men de berichtgevingen online in gaten moeten houden. Dit kan door monitoringtools te gebruiken die hierboven (figuur 1) zijn weergegeven.

Daarnaast zou een organisatie in de fase alarmering de actuele berichtgevingen over de situatie van crisis en de voortgang online zelf moeten verspreiden. Om social media succesvol te kunnen inzetten, zou men moeten kiezen welke social media site´s het meest effectief zijn om actief op te worden. Daarnaast zou men duidelijk moeten in kaart brengen welke doelgroepen men met de betreffende social media site wil benaderen.

Op basis van de bevindingen en de afspraken die er intern bij een organisatie gemaakt worden, zou men de crisis moeten voorbereiden. Tijdens deze fase is het van groot belang om de betrokkenen online op hoogte te houden over de voortgang die een organisatie boekt. De een organisatie zou hierbij steeds nieuwe berichtgevingen via de gekozen social media site’s moeten plaatsen en hiermee de geïnteresseerden/volgers blijven betrekken bij het werk wat de organisatie doet.

Naast de bovengenoemde acties moet men waar nodig geïnformeerd worden over welke initiatieven de betrokkene zelf kan nemen om de crisis aan te pakken. Tevens is het van belang om in deze fase de betrokkenen op hoogte te houden over de crisisacties die er gerealiseerd worden en over de voortgang die er geboekt wordt.


FASE 3: NAZORGFASE

Wanneer de acute crisis ten einde is, breekt de laatste fase aan: de nazorgfase, ook wel de crisis na de crisis genoemd. Deze fase heeft betrekking op alle processen waarvoor zorg moet worden gedragen na afloop van een crisis, zoals evaluatie en eventuele nazorg voor de slachtoffers en betrokkenen.

Een crisis is, door komst van Internet, pas echter afgelopen als mensen dat op Internet vinden. Het kan zijn dat een crisis afloopt, maar dat er geruchten of berichtgevingen online nog steeds door verschillende partijen geuit worden. In deze fase is het daarom van belang om berichtgevingen op social media site’s te monitoren. Lees hier meer informatie hierover. De monitoring moet echter geen eenmalige actie worden. Men moet deze blijven herhalen om op deze manier communicatie-effect te kunnen meten.

Naast bovengenoemde activiteiten moet organisatie de uitkomsten intern frequent bespreken, deze uitkomsten evalueren en de uitkomsten van de crisisacties moeten bekendmaken voor de betrokkenen, bijvoorbeeld via een Blog.

Over afloop van crisis moet men, net als tijdens crisis, de volgende randvoorwaarde in acht nemen bij het overbrengen van een boodschap via social media:
• Luisteren en reageren
• Kennisverrijking en kennisdeling
• Verwijzingen
• Bekendmaking eigen expertise

Meer informatie over diverse randvoorwaarden tijdens- en na crisiscommunicatie kan je hier lezen.

Meer informatie? Neem gerust contact dan met mij op en ik antwoord dan snel terug!

1 COMMENT
  • Hoe kan social media effectief worden ingezet bij de crisiscommunicatie | VL Nieuws
    Reply

    […] Lees verder via maryayaqin – Hoe kan social media effectief worden ingezet bij de crisiscommunicatie […]

Leave a Reply to Hoe kan social media effectief worden ingezet bij de crisiscommunicatie | VL Nieuws Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *